Darum stehe ich der Lead-Fokussierung beim Content-Marketing skeptisch gegenüber

Leads, Leads, Leads…Es gibt kaum ein Wort, das öfter durch die geschäftigen Hallen mancher Marketing-Abteilungen wabert. Es scheint fast so, als ob Leads für viele so etwas wie der heilige Gral des Content-Marketings sind.

Meiner Meinung nach ist das nur die halbe Wahrheit. Denn guter Content erfüllt noch einen anderen Zweck. Unternehmen, die ihn außer Acht lassen, verlieren wesentliches Umsatz-Potenzial.

Sie merken schon: Ich definiere den heiligen Gral des Content-Marketings etwas anders! In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen, wieso.

Was Marketer unter Leads verstehen

Sie haben noch nie etwas von Leads gehört? Dann fragen Sie sich sicher, was dieses ominöse Wort eigentlich zu bedeuten hat. Die Erklärung ist einfach: Als Lead bezeichnen Marketer einen Webseiten-Besucher, der seine Kontaktdaten hinterlassen hat.

Das tut er in der Regel, indem er seine E-Mail-Adresse, seinen Namen oder sogar seine Telefonnummer auf einer Webseite eingibt, um zum Beispiel einen Newsletter zu abonnieren.

Mit diesen Kontaktdaten können Sie den Webseiten-Besucher nun erreichen und ihn im besten Fall von Ihrer Leistung überzeugen. Dass Ihnen das gelingt, ist nicht ganz unwahrscheinlich. Immerhin vertraut Ihnen die Person bereits soweit, dass sie ihre Daten bei Ihnen hinterlässt. Dadurch signalisiert sie schon einmal grundsätzliches Interesse an Ihrem Produkt bzw. Ihrem Content. Die meisten Content-Strategien sind auf die Leadgenerierung ausgelegt.

Warum Leads nicht alles sind

Allerdings sind Leads nicht alles. Eine zu starke Fokussierung ist meiner Meinung nach sogar kurzsichtig – schließlich fallen bei der Leadgenerierung auch Kosten an.

In einer Umfrage von Hubspot zum Thema Leadgenerierung gaben die Teilnehmer an, knapp unter 200 $ für einen Lead auszugeben. Wie hoch die Kosten genau sind, hängt von der Branche ab. Die folgende Tabelle stammt von der Webseite der Integrated Marketing Association und zeigt die durchschnittlichen Kosten der Leadgenerierung in den verschiedenen Branchen:

INDUSTRIE DURCHSCHNITTLICHE KOSTEN
Finanzdienstleistungen  $160
IT, Computer und technische Dienstleistungen  $208
Bildungswesen  $55
Gesundheitswesen und Medizin  $162
Industrie und Fertigung  $136
Tourismus  $106
Retail  $34
Telekom  $45
Marketing-Agenturen  $99
Medien und Verlagswesen  $108
Gemeinnützige Organisationen  $31
Events & Messen  $811
Öffentlichkeitsarbeit / Medien  $294
Video-Marketing  $174
LinkedIn Werbung  $75
Webinare  $72
Display-Werbung (Premium)  $63
Content Marketing  $92
Traditionelle Werbung (TV, Radio, Print)  $619
Suchmaschinenwerbung  $110
Social Media Werbung  $58
E-Mail-Marketing  $53
Online-Retargeting  $31
Social Media Werbung  $47
Suchmaschinenoptimierung  $31

Diese Kosten entstehen durch sämtliche Tätigkeiten im Content-Marketing, z. B. der Textproduktion, der strategischen Ausrichtung oder der Suchmaschinenoptimierung.

Im besten Fall können Sie diese Leads nun in Kunden umwandeln und diese Kosten wieder hereinholen. Allerdings gibt es eine Möglichkeit, mit Content-Marketing Gewinne zu erzielen und dabei weniger investieren zu müssen.

So erreichen Sie mit weniger Investitionen mehr Umsätze

In der Betriebswirtschaft gibt es eine Faustformel: Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Unternehmen sollten ihr Content-Marketing deshalb mehr auf ihre Bestandskunden ausrichten.

In der Praxis ist oft das Gegenteil der Fall. Viele Firmen geben zum Beispiel Unsummen dafür aus, Knowhow-Texte und Blogbeiträge über die unterschiedlichsten Themen zu produzieren. Aber ein Hilfsportal für bestehende Kunden sucht man auf ihren Webseiten vergebens. Dabei bindet hilfreicher Content Bestandskunden länger an ein Unternehmen.

Neben Hilfsportalen eignen sich hierzu auch andere Formate:

Newsletter

Ein effektives Mittel, um mit Bestandskunden in Kontakt zu bleiben, ist ein exklusiver Newsletter. Immer noch kommen Newsletter vor allem bei der Lead-Generierung zum Einsatz. Ein potenzieller Kunde, der seine Kontaktdaten bei Ihnen hinterlassen hat, soll mit Informationen versorgt werden, damit er Vertrauen aufbaut. Diese Strategie ist effektiv – warum sie also nicht auch bei denen anwenden, die Ihnen bereits vertrauen?

Sie können Ihre Bestandskunden über einen exklusiven Newsletter mit neuen Trends, praktischen Tipps zum bereits gekauften Produkt oder Insights aus Ihrem Unternehmen versorgen.

Dabei haben Sie den Vorteil, dass der Empfänger Sie bereits kennt. In der Regel ist nicht nur die Öffnungsrate der Mails höher – auch die Kommunikation findet im besten Fall auf einer vertraulicheren Basis statt.

Ein Kunde, der Ihnen bereits vertraut und den Sie mit Newslettern auch nach seinem Kauf informieren, wird bei Bedarf fast automatisch wieder auf Sie zukommen.

Facebook-Gruppen

Facebook wird von vielen Leuten totgeredet. Glaubt man dieser Meinung, hängen junge Menschen mittlerweile hauptsächlich auf TikTok ab, weshalb es fast schon ein Frevel ist, dort noch nicht angemeldet zu sein. In Zukunft wird das vielleicht so sein.

Noch sieht die Realität aber anders aus: Gerade im B2B-Bereich bestehen Ihre Kunden in der Regel nicht aus Jugendlichen. Vermutlich hat fast jeder Ihrer Bestandskunden ein Facebook-Profil und auch wenn sich Trends wandeln, wird Facebook noch lange ein wichtiger Kanal sein. Sie sollten ihn nutzen!

Die Gruppenfunktion erlaubt es Ihnen, Ihre Bestandsgruppen in einer Gruppe zu vereinen. Dadurch eröffnen Sie sich nicht nur selbst einen neuen Kommunikationskanal. Auch Ihre Kunden können sich untereinander austauschen und sich zum Beispiel Tipps geben.

Auf diese Weise produzieren sie selbst Content in Ihrem Sinne: sogenannter User generated Content. Darunter versteht man Meldungen von Nutzern über Ihr Unternehmen, z. B. Empfehlungen oder Hilfestellungen.

Für andere Nutzer sind solche Aussagen vertrauenserweckend. Gerade bei nichtjugendlichen Zielgruppen ist Facebook deshalb ein mächtiges Werkzeug, um Bestandskunden mit Content zu versorgen.

Kostenlose Webinare für Bestandskunden

Webinare können weit mehr, als Neukunden zu generieren. Bieten Sie unbedingt auch Webinare für Bestandskunden an! So halten Sie wirklich auf einer persönlichen Ebene Kontakt zu ihnen. Ich behaupte fast, dass Sie die Kundenzufriedenheit mit kaum einem anderen Mittel so hoch halten können.

Zudem bieten Ihnen Webinare auch die Möglichkeit, Bestandskunden über neue Möglichkeiten und Produkte zu informieren – das ist das Salz in der Suppe. Gebrauchen Sie es vorsichtig! In geringen Dosen schmeckt es. In zu hohen Dosen ist es ungenießbar. So verhält es sich auch mit Produktwerbung im Content-Marketing für Bestandskunden.

Machen Sie das Webinar zu einer Werbeveranstaltung ohne inhaltlichen Mehrwert für ihre Kunden, verlieren Sie ihr Vertrauen. Sie werden sich danach nie wieder zu einem Ihrer Webinare anmelden. Denn seien wir mal ehrlich: Unsere Zeit ist zu kostbar für ein Webinar, das uns nicht bei unseren Herausforderungen hilft.

Angebote, die in diesem Kontext glaubwürdig wirken

Über jedes Format können Sie Ihren Kunden neue Angebote unterbreiten. Und Bestandskunden vertrauen Ihnen in der Regel mehr als Leads. Aber es gilt immer: Übertreiben Sie es nicht! Auch bei Bestandskunden gilt die eiserne Regel: Mehrwert hat immer Vorrang vor dem Verkaufsangebot.

Das ist in Wahrheit der heilige Gral des Content-Marketings – nicht etwa die Generierung von Leads.

So gestalten Sie Ihr Content-Marketing richtig

Leads sind wichtig, keine Frage. Aber wer sein Content-Marketing nur darauf fokussiert, lässt Potenzial liegen. Auch die Bestandskunden sollten Sie in Ihrer Content-Marketing-Strategie im Blick haben. Damit meine ich nicht, dass Sie den gleichen Content für Ihre potenziellen Neukunden an ihre bestehenden weiterreichen sollen.

Denn mit exklusivem Content zeigen Sie Ihren Bestandskunden Wertschätzung, die sich bezahlt macht. Übrigens: Kombiniert mit regelmäßig stattfindenden Events, z. B. für Networking und fachliche Weiterbildung, wirkt exklusives Content-Marketing Wunder. Auf dieser Basis haben Sie gleich ein fachlich-spezifisches Diskussions-Thema zur Hand, von dem sich Event-Besucher über Ihren Content bereits einen Eindruck gemacht haben.

Sie haben weitere Fragen zum Thema Content-Marketing für Bestandskunden? Melden Sie sich bei mir! In einem persönlichen Gespräch berate ich Sie gerne.

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