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Darauf müssen B2B Unternehmen bei gutem Content Marketing achten

Neulich saß ich mit einem Freund vor dem Fernseher. Es lief „Stirb langsam 2“. Wir sind beide der Meinung, dass dieser Film unfassbar gut ist. Dann kam die erste Werbeunterbrechung. Und wir haben das gemacht, was nach Aussage des TV-Format-Experten Borris Brandt 87 Prozent aller Zuschauer tun: Wir haben umgeschaltet. Den Rest des Abends schauten wir dann eine dieser Weltuntergangs-Dokumentationen.

Zugegeben: Es ist schon cool zu wissen, was passiert, wenn die Sonne explodiert. Trotz Bruce Willys haben wir deshalb nicht wieder umgeschaltet. Die aufwendig produzierten Werbespots haben uns nicht erreicht. Ich wage zu behaupten: Mit gutem Content-Marketing hätten Unternehmen das geschafft. Denn diese Methode gehört zu den vertrauensbildenden und unterhaltsamsten Instrumenten schlechthin.

Gute Inhalte drehen das Prinzip der klassischen Werbung um. Sie unterbrechen den Nutzer nicht in seinem Konsumverhalten – sie sorgen dafür, dass er nach ihnen sucht. Unternehmen, die spannende Inhalte veröffentlichen, müssen mögliche Kunden nicht mit lästigen Werbebotschaften stören. Interessenten finden sie ganz von allein. Wenn jemand also etwas über Maschinen erfahren will, wird er nach den Inhalten eines Maschinenbauers suchen. Dieser kann dadurch automatisch Vertrauen beim Interessenten gewinnen.

Diese Funktionsweise macht Content Marketing zu einem mächtigen Werkzeug in der Aufmerksamkeits-Baustelle.

Manchen Unternehmen nutzt Content Marketing besonders viel

Gibt es Firmen, die mehr von hochwertigem Content profitieren als andere? Ich bin der Meinung: Ja. Jedes Unternehmen profitiert zwar von dem Umkehr-Prinzip – für einen Maschinenbauer sind hochwertige Inhalte aber gewinnbringender als für einen Computerspiel-Entwickler.

Videospiele sind auf viele Menschen anziehend. Vermarktet ein Entwickler das Spiel spannend, wird er seine Umsätze zusätzlich in die Höhe treiben. Hohe Umsätze hätte er aber so oder so. Denn Menschen geben Content zu Videospielen eher eine Chance – auch wenn er nicht so hochwertig ist. Das Computerspiel ist in diesem Fall schon unterhaltsam genug. Aber was ist mit Produkten, die nicht so bunt sind wie eine Tüte Smarties?

Unternehmen, die zum Beispiel Business-Software-Produkte oder Holzschneidemaschinen verkaufen, müssen das Produkt nicht nur begeisternd vermarkten. Sie müssen auch die technischen Hintergründe und die Funktionen erklären. Hier stehen Marketer vor einer anderen Herausforderung, als sie es bei einem Videospiel wären.

Hinzukommt, dass technische Produkte oft im B2B-Bereich vermarktet werden. Dieser Prozess ist schwieriger. Ein Einzelhändler kann seinen Kunden vergleichsweise einfach ein Videospiel verkaufen. Erst recht, wenn es sich bei dem Käufer um eine einzelne Person handelt. Stellen Sie sich aber mal vor, der Händler müsste das Videospiel nicht nur einem begeisterten Zocker schmackhaft machen – sondern auch dessen Eltern, Großeltern, Tanten und den ungeliebten Verwandten zweiten Grades! Vor einer vergleichbaren Situation stehen Unternehmen im B2B-Umfeld.

In der Industrie sind bis zu 20 Personen am Verkaufsprozess beteiligt. Die Einkäufer vergleichen Unternehmen mit Wettbewerbern genau und ziehen dabei auch den veröffentlichten Content heran.

Klingen die Webtexte eines Maschinenbauers wie eine Bedienungsanleitung? Sind seine Produktbeschreibungen inhaltsleer? Dann sollte er in Content-Marketing zu investieren. Das gilt für alle Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten. Aber was bedeutet das in der Praxis?

B2B Content Marketing: Diese 3 Punkte sind Pflicht

Content Marketing hat eine Tücke: Zunächst müssen Sie klären, was Ihr Ziel und wer Ihre Zielgruppe ist. Das klingt erstmal banal und vermutlich haben Sie das schon tausendmal gehört. In der Praxis fällt mir aber immer wieder auf, dass die Zielgruppe nicht so genau definiert ist, wie sie es sollte.

Unternehmen produzieren zum Beispiel ausführliche Beschreibungen von Maschinen. Jedem Ingenieur schlägt das Herz vor Begeisterung über den Himalaya und der neue Traffic der Seiten überschlägt sich. Soweit so gut – aber ist das wirklich das Ziel?

Was ist, wenn das Ziel nicht mehr Besucher, sondern mehr Verkäufe sind? Sie meinen das geht miteinander einher? Falsch gedacht! Denn wenn der Entscheider kein Ingenieur, sondern ein Betriebswirt ist, sollten sich Texte auch an Betriebswirte richten. Content für Ingenieure führt dann nicht automatisch zu mehr Verkäufen. Zumindest wenn ein Betriebswirt ihn nicht versteht.

Zweifellos kann der Ingenieur dem Entscheider empfehlen, die Maschine zu kaufen. In vielen Fällen wird er auch auf den Rat seines Experten hören. Effektiver wäre es aber, den Entscheider auf die Webseite zu locken. Begeistert ihn der Content, können Sie einen direkten Draht zu ihm aufbauen und auf den umständlichen Empfehlungsweg über den Ingenieur verzichten.

Achten Sie also penibel auf die Zielgruppe! Nach der Zielgruppen-Analyse sollten Sie einen Themenplan erstellen. Fragen Sie sich dabei, wofür sich Leser interessieren, welche Probleme sie haben und mit welchen neuen Themen Sie sie catchen können.

Zuletzt sollten Sie sich Gedanken über das richtige Format machen. Ein Blog eignet sich für jedes Unternehmen: Er hält die Webseite aktuell und sorgt für kontinuierlichen Traffic. Es gibt aber auch andere Formate wie Whitepaper oder E-Books.

Leser laden E-Books und Whitepaper herunter und hinterlassen dabei ihre E-Mail-Adressen. Sie können diesen Content also für zur Generierung von Leads verwenden. Gleichzeitig bieten Ihnen diese Formate mehr Platz, um Ihre Expertise zu vermitteln. Entscheider drucken sich diesen Content auch gerne aus und vergleichen Ihn mit den Angeboten von Wettbewerbern.

Passen Zielgruppen, Themen und Content-Formate zueinander, führt Sie Content-Marketing in der Praxis zum Erfolg. Es gibt aber noch ein paar Tipps mehr.

5 Tipps für erfolgreiches Content Marketing

Wenn Sie Ihr B2B Content Marketing verbessern wollen, sollten Sie diese Tipps im Hinterkopf behalten:

  • Analysieren Sie Ihren Stand und bestimmen Sie das Ziel. Dann können Sie Ihre Webseite mit den richtigen Maßnahmen zu pushen.
  • Nehmen Sie die Perspektive des Kunden ein, damit er Ihnen vertraut. Oft leiden Texte darunter, dass sie aus der Sicht des Unternehmens geschrieben sind und dem Leser keinen Nutzen bringen.
  • Begeistern Sie Ihre Leser mit wertvollen Inhalten und helfen Sie ihm bei Problemen – so nimmt er Sie als kompetenten Ansprechpartner wahr. Wenn Leser das Gefühl haben, dass lediglich das Produkt im Vordergrund steht, werden sie Ihre Webseite schnell wieder verlassen. Mit hochwertigen Inhalten gewinnen Sie dagegen Vertrauen und Besucher kommen bei der nächsten Frage gerne auf Sie zurück.
  • Nutzen Sie Social-Media-Kanäle, um Follower mit Ihrem Content zu begeistern. Machen Sie sich dabei bewusst auf welchen Portalen Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Bei B2B-Angeboten ist Content auf LinkedIn oder Xing vielleicht besser positioniert als auf Instagram
  • Haben Sie Geduld – Sie werden Ihre Ziele erreichen. Wenn Sie ein neues Magazin herausgeben, erwarten Sie ja auch nicht, dass Leser die Kioske sturmlaufen. Vertrauen bauen Sie nur langfristig auf. Content Marketing führt Sie über mehrere Monate oder sogar Jahre zum Erfolg.

Eine Sache wäre da noch…

In diesem Blogbeitrag haben Sie schon Einiges zum Thema Content Marketing erfahren. Sie wissen nun, dass sich Content Marketing vor allem im B2B-Bereich lohnt und dass es in der Praxis nicht einfach ist, die richtige Zielgruppe zu treffen. Zu den fünf wertvollen Tipps in dem Beitrag möchte ich Ihnen unbedingt noch eine Sache ans Herz legen: Achten Sie auf Qualität statt Quantität! Ihre Webseite ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Sie können zwar viel Content in möglichst kurzer Zeit veröffentlichen und dadurch neue Kunden gewinnen – Sie wissen allerdings nicht, wie viele Leads Sie verloren haben, weil Ihr Content qualitativ mangelhaft war. Ein ordentlicher Satzbau und eine einfache und unterhaltsame Sprache sind auch im B2B-Bereich wichtig. Mit qualitativ minderwertigem Content verlieren Sie viel Potenzial!

Haben Sie weitere Fragen zum Thema B2B Content Marketing? Kein Wunder! Das Thema ist so umfangreich, dass ich nicht alles in einen Blogbeitrag zusammenfassen kann. Kontaktieren Sie mich gerne per Mail oder Telefon, wenn Ihnen der Artikel gefallen hat – ich helfe Ihnen weiter.

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